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关键词竞价广告的弊端与问题
编辑:Admin 发布时间:12/1/2007

关键词竞价广告在具有以上强大优势的同时,也自带诸多弊端和问题,外贸企业在选择投放竞价广告的时候,必须了解这些不足,以及时应对、调整广告策略:

1、恶意点击加大广告成本关键词广告由于点击才产生费用,被誉为“按效果付费”的网络广告模式。但它的优势之处也恰好是其容易被攻击的弱点——当这种“点击”被恶意利用之后,“恶意点击”问题(Click Fraud)就凸现出来。恶意点击或称欺诈性点击,是关键词竞价广告模式与生俱来一个硬伤。恶意点击的产生可能有几种原因:第一是竞争者所为,目的是消耗完对手的当天预算费用后广告不再显示,以获得自己的广告排名相应上升;第二种情况是来自搜索引擎广告联盟网站,他们为了获得每次点击的广告佣金而自己实施广告点击行为;第三种原因则有可能来自广告代理服务商,由于部分搜索引擎厂商给广告代理商的佣金来自广告客户所投入的费用,用户的广告被点击越多,服务商就可以获得更多的收益,这是一种潜在的可能。总之,恶意点击提高了企业无效投入的成本,使得竞价广告成效降低,企业蒙受经济损失。虽然搜索引擎自身也在努力提升系统对于恶意点击的识别能力,屏蔽恶意点击产生的费用,但无法从根本上铲除这一潜在威胁。近年来,国内外都不断有企业起诉搜索引擎要求索赔,不少企业甚至失去对搜索引擎竞价广告这一商业模式的信任。

因此,搜索引擎专家认为,企业做搜索引擎关键词广告,必须接受恶意点击存在的现实和风险,把恶意点击纳入关键词广告的成本核算中,在此基础上计算自己的搜索引擎广告投资收益率。并且关键词越热门,每次点击成本越高,恶意点击的潜在风险也越高,因为点击高价关键词可让欺诈者获得更高的利益。

2、关键词策划不合理导致无效点击除了面对关键词广告的恶意点击之外,如果广告客户关键词策划不当、广告语描述不当等都会导致产生大量无效点击。比如如果做B2B的出口企业购买“bounce shoes”关键词,而个人消费者检索“bounce shoes”也可能在检索结果前列出现该出口厂商的推广信息,但厂家并不做零售,却也要为这样的点击付费。实际上,很多广告客户对关键词策划并不明确,也不会合理利用搜索引擎提供的各种关键词建议工具和命令,这种没有定位的关键词是经常出现的问题。

3、英文搜索引擎广告点击率不高在国内,中文搜索引擎通常将广告客户购买的关键词广告置于搜索引擎自然检索结果首要位置,形式上与自然检索结果也没有明显区别,从而带来源源不断的广告点击率,但以Goolge为代表的英文搜索引擎在“以用户为中心”的原则理念下,将关键词广告置于搜索结果自然排名的右侧,以不影响用户检索体验,结果导致广告点击率骤然下降,因为左边自然检索结果通常已经能够满足用户检索需求,因此右边位置广告点击率不高,如果要增加广告点击率,除了增加每日最高广告限额外,需要考虑同时投放到Google的联盟网站上,但联盟站点广告的点击质量明显不如直接来自搜索引擎结果页面的点击。

4、对广告客户专业水平要求较高自助投放关键词广告的操作过程并不复杂,搜索引擎厂商也提供大量的自助投放帮助说明。但要提升关键词广告效果,有效利用搜索引擎提供的各种广告管理工具,都是需要时间和技巧的事情,这对广告投放者的搜索引擎专业知识和动手操作能力都要求较高,而大部分企业没有专人负责这一事情,只能委托广告代理商来操作,无形中增加了成本,减弱了搜索引擎广告的性价比优势。

案例:Karaoke Star公司遭受关键词广告恶意点击:

一家做卡拉OK设备的美国公司Karaoke Star平均每天花费2000美元做搜索引擎Google 和Overture的关键词广告。每天的广告点击次数为200次左右,主要关键词包括“karaoke” “karaoke player” “karaoke song”等,搜索引擎广告带来的销售额是平均每天6000美元。

广告投放一段时间后,发现这些关键词被点击的次数突然上升到800次/天,搜索引擎广告费突然由每天2000美元上涨到每天3000美元,相当于每个关键词的每次点击成本CPC在40美分到3美元之间。但尽管广告费用明显增加,销售额却依然维持在$6000/天,没有什么变化。

Karaoke Star公司后来接到一封来自竞争对手Ace Karaoke公司的前雇员发来的匿名邮件,透露了Ace Karaoke公司使用自动点击软件对Karaoke Star公司的搜索引擎广告实施恶意点击的真相。Karaoke Star于是搜集证据,聘请律师,一方面起诉Ace Karaoke,同时向Google和Overture提交遭受恶意点击的证据,希望获得赔偿。Karaoke Star公司称,估计恶意点击在过去两年半的时间里浪费了他们40万美元!

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